La supermela che conquisterà il mondo

L'investimento complessivo, tra produzione e commercializzazione, supera di gran lunga i 600 milioni di dollari. Con una massiccia operazione di marketing che passa per l'utilizzo di influencer, slogan motivazionali, nome evocativo e immagine curatissima. Sì, stiamo parlando di apple. Con la «a» minuscola, però. Perché non si tratta dell'uscita dell'ultimo smartphone della casa di produzione californiana, ma dell'arrivo sugli scaffali di supermercati e fruttivendoli di una nuova mela. La Cosmic Crisp - nome commerciale della varietà WA38 - è il super pomo lanciato lo scorso autunno negli Usa e che arriverà in Europa a fine 2020.

Super non solo per le qualità: una su tutte, la capacità di mantenere invariate le proprietà organolettiche per un anno, se conservata in frigorifero. Super anche in termini di business: dalle spese record per la sua pubblicizzazione - mai si era investito tanto per il lancio di una nuova mela - a quelle per la messa sul terreno delle piante. Per numeri e ambizioni un'operazione da prodotto hitech. Con l'Italia in prima fila. I diritti esclusivi di produzione e vendita in Europa, nonché di utilizzo del brand, se li sono aggiudicati i due consorzi altoatesini Vi.P (noto per il marchio delle mele Val Venosta) e Vog («Marlene»), che si stanno preparando per il lancio nel Vecchio continente in programma per novembre durante Interpoma, la fiera più importante del settore che si svolge a Bolzano.

NIENTE OGM

La Cosmic Crisp, fenomeno economico globale e prodotto di sofisticati incroci genetici, è nata nel «frutteto d'America»: lo Stato di Washington, in grado di produrre 3 milioni di tonnellate di mele all'anno, pari ai due terzi dell'intera produzione statunitense. I breeder della Washington State University, cioè i professionisti che si occupano di sviluppare nuove varietà di frutta, hanno cominciato a lavorarci negli anni Novanta. Niente Ogm: qui l'incrocio è tutto naturale e manuale, tra i semi delle varietà preesistenti Honeycrisp ed Enterprise, anche queste americane. Tra le migliaia di risultati è stata selezionata la WA38, ribattezzata Cosmic Crisp per i piccoli pori che ne decorano la superficie dal colore rosso accesso e che rimandano appunto a una costellazione. Una mela grande, dolce e acidula allo stesso tempo e lenta a scurirsi quando viene tagliata. È croccante e succosa, come «papà» Honeycrisp, e può essere conservata a lungo, come «mamma» Enterprise. Da dicembre è in commercio negli Stati Uniti: ancora troppo poco per capire se e quanto i consumatori americani la gradiscano. I coltivatori dovranno aspettare ancora qualche tempo per sapere se ne è valsa la (costosa) scommessa: nello Stato di Washington sono stati piantati 12 milioni di meli, a copertura di circa 5mila ettari di terreno. Quando è stato dato il via libera alla coltivazione a fini commerciali negli Usa, nel 2017, la richiesta degli agricoltori era così alta che si è dovuto organizzare una lotteria per scegliere a chi vendere i semi. I fortunati sono stati estratti casualmente da un software.

«L'investimento straordinario non è stato solo quello del marketing ma anche quello dei coltivatori, che stanno puntando tutto su una varietà di frutto di cui non si sa ancora molto», conferma Walter Guerra, responsabile del gruppo di lavoro di Pomologia del Centro di sperimentazione di Laimburg, in provincia di Bolzano. E questo senza contare l'investimento preliminare in termini di tempo da parte dei breeder: per mettere a punto un nuovo tipo di mela servono almeno 20 anni. Il programma che ha portato allo sviluppo della Cosmic Crisp è cominciato nel 1997. E altro tempo serve poi per brevettare la varietà e farla arrivare sul mercato. L'australiana Pink Lady, per esempio, è nata nel 1973, ma gli italiani l'hanno potuta assaggiare solo alla fine degli anni Novanta. «Non è uno sprint, ma una maratona», sintetizza Guerra.

Ora si vedrà come la Cosmic Crisp si comporterà in Alto Adige, dove sono state piantati i primi meli. Per il momento, dai consorzi italiani filtrano poche anticipazioni. «È una mela che a noi è piaciuta subito, sia in termini di aspetto esteriore sia di qualità interne», si limita a commentare Walter Pardatscher, direttore generale di Vog, che a gennaio insieme agli altri principali produttori italiani riuniti in Assomele ha venduto in Italia 196mila tonnellate di frutti, in crescita rispetto alle passate stagioni. Quanti siano gli ettari dedicati alla Cosmic Crisp in Alto Adige e a quanto ammontino i relativi investimenti sono tra le informazioni riservate, che saranno svelate in autunno in occasione del lancio europeo. Nessun indizio nemmeno sul prezzo a cui la mela sarà venduta, su cui «non è stato fatto ancora nessun ragionamento», spiega Pardatscher. Negli Usa è comparsa nei supermercati a 5 dollari per libbra (meno di mezzo chilo), più del triplo del costo delle varietà standard. Ma è anche a questo che servono le varietà cosiddette «club», cioè coperte da brevetto (dalla Ambrosia alla Kanzi, dalla Pink Lady alla Envy): ridurre la produzione, consentendo la coltivazione solo a chi ne detiene i diritti, per alzare conseguentemente gli incassi. «La mela è uno dei frutti più coltivati al mondo, dalla Corea del Nord fino al Cile. E la quantità regola il prezzo», spiega ancora Guerra del Centro di sperimentazione di Laimburg. «L'idea alla base delle varietà brevettate è da un lato quella di tenere sotto controllo i requisiti minimi del frutto, dalla pezzatura alla quantità di zuccheri, in modo da dare più garanzie ai consumatori, dall'altra è quella di regolarne la quantità, facendo in modo che non tutti possano produrla».

QUESTIONE DI BRAND

Il fatto di associare la mela a un marchio è più importante di quanto non si possa credere. Prima della Cosmic Crisp, nel 2009 i breeder della Washington State University svilupparono una sola altra varietà di mela: la WA 2, un incrocio tra la Gala e la Splendour. In quel caso, però, si scelse di non creare un brand ad hoc, bensì di metterla in commercio senza un nome né un logo, lasciando i coltivatori liberi di commercializzarla come preferivano. Risultato: un flop, nonostante la buona qualità del frutto. In questo la Cosmic Crisp ha imparato la lezione. E la narrazione che le è stata cucita addosso (anche sui social network, dove ha dei canali dedicati) punta a fare breccia anche nel cuore di quei consumatori che, seguendo un trend sempre più diffuso, prediligono prodotti semplici e autentici, pur a costo di qualche imperfezione. A questo proposito Pardatscher del consorzio Vog ricorda che «anche nei secoli passati si sono sempre trovate nuove varietà attraverso gli incroci. Dietro la WA 38 c'è un lavoro assolutamente naturale, non si tratta di prodotti industriali ma di un frutto che è tra i più sani e nutrienti al mondo. Non per niente si dice che una mela al giorno toglie il medico di torno».

E non si tratta, certo, solo di marketing. La Cosmic Crisp punta a soddisfare i gusti della clientela contemporanea e la sfida è quella di riuscire a prevedere con anni di anticipo in che modo si evolveranno le tendenze del mercato. «Innanzitutto la stagionalità oggi non esiste più. In Europa i trend mostrano una richiesta di mele 12 mesi all'anno», spiega Guerra. La Cosmic Crisp, con la sua lunga conservabilità, può sperare di essere venduta e consumata in ogni stagione. In fatto di gusti, prosegue il pomologo, «le nuove generazioni preferiscono un frutto dolce, croccante e succoso: la cosiddetta «mela da sportivo», che non è più un dessert ma uno snack da mangiare fuori pasto. Esteticamente invece si cercano i colori forti». Come il rosso della WA38, nitido e piacevole da vedere, e ancor più da pubblicare su Instagram.

Naturalmente accompagnato dall'hashtag ufficiale #theappleofbigdreams, «la mela dei grandi sogni».